IBnGR: некоторые СМИ могут упасть из-за запрета на рекламу лекарств и добавок

Высший медицинский совет несколько месяцев назад предложил запретить рекламу безрецептурных (безрецептурных) лекарств, биологически активных добавок и медицинских изделий , Это оправдано тем, что они могут ввести в заблуждение потребителей, в том числе потому что они злоупотребляют имиджем медицинских работников и «псевдонаучными формулировками». NRL - еще одна организация, которая выступает за ограничение фармацевтической рекламы. Министерство здравоохранения работает над этим в течение нескольких месяцев, а также рассматривает вопрос о полном запрете этой рекламы. В министерстве была создана специальная команда для разработки предположений относительно рекламы этих продуктов. В него входят, помимо сотрудников Министерства, представители Главной санитарной инспекции, Главной фармацевтической инспекции, Управления регистрации лекарственных средств и люди медицинского и сестринского происхождения. Фармацевтические производители, которые весной этого года также проводят свою работу в этой области. они сами предложили ограничения на безрецептурную рекламу лекарств и пищевых добавок - вместе с компаниями и организациями в сфере маркетинга (включая IAA и Совет по рекламе) они предложили новые правила рекламы рекламы пищевых добавок, среди прочего запрет на использование имиджа настоящих или вымышленных врачей и фармацевтов, исключение рекламы, направленной на детей, и запрет на предложение профилактических или лечебных свойств заболевания.

Предлагаемый запрет на рекламу наркотиков приведет к сокращению потребления безрецептурных лекарств и пищевых добавок, что, по мнению авторов запрета, является чрезмерным в Польше.

Гданьский институт рыночной экономики подготовил доклад о влиянии полного запрета на рекламу безрецептурных препаратов и пищевых добавок. Как для всей экономики, так и для отдельных секторов, связанных с фармацевтической промышленностью.

По мнению Института рыночной экономики, наиболее важными последствиями введения этого запрета являются: снижение стоимости фармацевтической продукции примерно на 1,7 млрд. Зл. В год, уменьшение доходов государственного бюджета из-за налогов от широко понимаемой фармацевтической промышленности не менее чем на несколько десятков злотых, значительное сокращение механизмы конкуренции на внутреннем фармацевтическом рынке, падение продаж на рынке аптек примерно на 1,9 млрд. злотых, значительное ухудшение прибыльности аптечной отрасли и ликвидация некоторых убыточных аптек. Это также удар по рекламной индустрии - это может означать снижение доходов в секторе маркетинговых коммуникаций примерно на 10 процентов и ухудшение финансового состояния СМИ (особенно государственных СМИ).

Фармацевтические компании являются крупнейшими рекламодателями в польских СМИ. По данным Starcom, расходы на рекламу всех фармацевтических продуктов в настоящее время (данные за первое полугодие 2016 года) составляют 12,3 процента от всех расходов на рекламу. В случае рынка телевизионной рекламы эта доля составляет почти 18 процентов, а на рынке радиорекламы - менее 16 процентов.

В случае рынка телевизионной рекламы эта доля составляет почти 18 процентов, а на рынке радиорекламы - менее 16 процентов

Наибольшие расходы идут на рекламу безрецептурных препаратов - их доля в общих расходах на рекламу составляет 5,2 процента, на рынке телевизионной рекламы - 9,3 процента, а на радио - 3,2 процента.

Рекламные приложения имеют чуть меньшую долю на рекламном рынке: 3,8 процента. в общих расходах 5,3 процента. на рынке ТВ и 10,3 процента. на радио рынке. Две другие категории продуктов из четырех наиболее важных - это специальные продукты питания и медицинские приборы. Доля этих категорий в расходах на рекламу в первом полугодии текущего года составила 0,6 и 0,8% соответственно. Четыре вышеупомянутых категории фармацевтических продуктов в настоящее время составляют в общей сложности 10,4 процента. все рекламные расходы - 16,9 процента. расходы на рекламу на рынке телевизионной рекламы и 15,1 процента. на рынке радиорекламы.

IBnGR отмечает, что доля фармацевтического сектора в общих расходах на рекламу еще выше, чем так называемые другие продукты, такие как, например, средства гигиены и ухода, медицинские услуги, а также продукты животного происхождения. После включения этого вида продуктов и услуг общая доля фармацевтического сектора на рекламном рынке составляет 12,3 процента. для всех типов СМИ 17,9 процента. для рынка телевизионной рекламы - 15,8%. для рынка радиорекламы.

Что касается государственных средств массовой информации, то доля фармацевтического сектора в общих доходах от рекламы еще больше, явно выше 20 процентов, поэтому последствия запрета будут наиболее ощутимы в этих средствах массовой информации.

Институт предупреждает, что запрещение рекламы безрецептурных лекарств и пищевых добавок, которые составляют большинство важных категорий доходов от рекламы в большинстве средств массовой информации, означает значительные негативные последствия для всей отрасли маркетинговых коммуникаций.

Медиа-дома, поддерживающие рекламные бюджеты фармацевтических компаний, придерживаются аналогичного мнения. Уже недели назад их представители подчеркнули, что полный запрет на рекламу фармацевтических препаратов может разрушить средства массовой информации ,

Согласно данным Nielsen Audience Measurement, в 2010 году в Польше транслировалось более 1,4 миллиона рекламных роликов с фармацевтической продукцией, а в 2015 году этот показатель увеличился до более 4,3 миллиона.

Согласно данным Nielsen Audience Measurement, в 2010 году в Польше транслировалось более 1,4 миллиона рекламных роликов с фармацевтической продукцией, а в 2015 году этот показатель увеличился до более 4,3 миллиона

Однако большее количество рекламы не приводит к увеличению доходов от продаж в сфере маркетинговых коммуникаций или в средствах массовой информации. Причиной является снижение цен на рекламном рынке в последние годы.

По оценкам Института, снижение доходов маркетинговой индустрии из-за запрета на рекламу безрецептурных препаратов и биологически активных добавок составит около 10 процентов. Это снижение несколько меньше, чем текущая доля безрецептурных препаратов и биологически активных добавок в расходах на рекламу, поскольку можно предположить, что «разрыв» в этих товарных группах будет частично заполнен клиентами из других отраслей.

Гданьский институт рыночной экономики также отмечает, что возможное введение запрета на рекламу безрецептурных препаратов и пищевых добавок означает серьезные проблемы для большинства средств массовой информации. Особенно радиовещательные и телевизионные станции работают в значительной степени благодаря доходу, полученному от трансляции рекламных объявлений. Утрата такого важного сегмента рекламного рынка, как фармацевтический рынок, приведет к прямой потере доходов от рекламы и, кроме того, будет способствовать снижению общего уровня цен на рекламу (снижение предложения рекламы при неизменном времени подачи для их распространения). Падение цен на рекламу усилит негативный финансовый эффект в СМИ.

- Небольшие местные радиостанции будут особенно подвержены негативным финансовым последствиям запрета на рекламу фармацевтических продуктов, которые, в отличие от всех общенациональных станций, не имеют диверсифицированной структуры доходов от рекламы. В таких случаях это может означать необходимость ликвидации станции - мы читаем в анализе IBnGR.

По мнению Института, реклама безрецептурных препаратов обычно не вызывает сомнений как с точки зрения этики, так и соблюдения закона. Иная ситуация при рекламе БАДов. Отсутствие строгого регулирования в этом сегменте рекламного рынка может создать основания для злоупотреблений в результате различных толкований слишком общих и разрозненных положений. Одна из наиболее частых жалоб на рекламу биологически активных добавок вводит потребителей в заблуждение из-за отсутствия полной и достоверной информации о продукте. При нынешних темпах развития рынка биологически активных добавок необходимы правовые изменения, которые укрепили бы защиту потребителей, но при этом не оказали бы существенного влияния на производительность производителей и дистрибьюторов этих продуктов. Однако полный запрет на рекламу был бы крайним решением и противоречил бы законодательству ЕС и конституционному принципу свободы экономической деятельности.

Возможное вступление в силу запрета на рекламу лекарств и биологически активных добавок повлияет на сокращение размеров этого рынка. Выручка отечественной фармацевтической промышленности от продажи продукции снизилась бы на 1,7 млрд злотых, а общая стоимость продаж в аптеках - на 1,9 млрд злотых. Некоторым аптекам, работающим в настоящее время на рынке, грозит ликвидация.

IBnGR предупреждает, что возможный запрет на рекламу этого типа продуктов может вызвать серьезные возмущения на рекламном рынке и, прежде всего, на рынке СМИ. Общественные СМИ оказались бы в особенно сложной ситуации. По мнению IBnGR, доходы компаний, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций, снизятся примерно на 7-8 процентов. Следует также ожидать снижения занятости в этой отрасли.

Негативное влияние запрета на рекламу лекарств и биологически активных добавок также будет ощущаться в государственном бюджете из-за снижения стоимости налогов, уплачиваемых компаниями. В случае предприятий, производящих лекарства и биологически активные добавки, величина налога, взимаемого IBnGR, оценивается примерно в 54 млн. Зл., А в случае компаний в секторе маркетинговых коммуникаций - примерно в 10-12 млн. Зл. Уменьшение стоимости уплаченных налогов будет также распространяться на аптечную отрасль. Относительно небольшое влияние изменений в правилах, касающихся рекламы лекарств и пищевых добавок, особенно в масштабах всей экономики, коснется рынка труда.

Поэтому, по мнению Института рыночной экономики, от идеи ввести в Польше полный запрет на рекламу безрецептурных препаратов и биологически активных добавок следует отказаться. Альтернативой может быть более эффективное применение существующих правовых положений и решений и разъяснение рекламы пищевых добавок таким образом, чтобы предотвратить действия, противоречащие интересам потребителей. Важным элементом рынка рекламы лекарств и биологически активных добавок должны стать саморегулируемые кодексы. Это в равной степени относится к производителям лекарств и индустрии маркетинговых коммуникаций. Такие внутренние кодексы должны стать важным дополнением к правовым нормам, действующим в анализируемой области.

Согласно IBnGR, некоторые решения, предложенные группой, назначенной министром здравоохранения, включают в себя: запрет использования зонтичных брендов для лекарственных средств и пищевых добавок, ответственность лица, размещающего продукт на рынке для всех рекламных материалов, введение сообщения, информирующего о том, продукт является лекарством или биологически активной добавкой. Кроме того, было бы целесообразно ввести такие же ограничения в рекламе пищевых добавок, как и в рекламе лекарств (например, запрет на использование имиджа врача и т. Д.), А также ограничить время рекламы фармацевтических продуктов в одном рекламном блоке или ограничение почасовой рекламы.